Nunca hubo tanta técnica disponible para comunicar en política y nunca tanta incertidumbre sobre su efecto. Una campaña contemporánea dispone de más datos, más piezas, más segmentación y más canales que en cualquier otro momento de la historia. Y sin embargo, los equipos terminan cada elección con la misma sensación incómoda: no saben del todo qué funcionó. Se invierte más, se produce más, se mide más, y el rendimiento percibido cae. Esa desproporción no es un problema, o no solo, de ejecución ni de talento. Es la señal de que el modelo con el que aprendimos a hacer campañas dejó de describir el mundo en el que las hacemos.

Un diagnóstico incómodo

El error más frecuente es tratar la crisis de confianza como un clima de época: una suerte de mal humor generalizado que se atraviesa con mejor tono, más empatía o un candidato más simpático. No es eso. Es un cambio estructural en el modo en que circula la credibilidad.

El Edelman Trust Barometer 2026 le puso nombre: la crisis ya no consiste solamente en una desafección hacia las instituciones, sino en un cierre social generalizado, una dificultad creciente para confiar en quienes se perciben como diferentes. La confianza no desapareció; se replegó. Se concentra en lo próximo: el amigo, los vecinos, los compañeros de trabajo. Mientras, casi siete de cada diez personas sospechan que los líderes políticos engañan deliberadamente a la gente. En América Latina, el dato que mejor describe la erosión del intermediario político no es el de la desconfianza en los partidos, que ya conocíamos, sino el de su prescindibilidad: la creencia de que la democracia puede funcionar sin partidos pasó del 31% en 2013 al 42% en 2024.

Leídos juntos, esos datos dicen algo muy preciso para quienes hacemos comunicación política. La confianza se volvió corta de alcance. Viaja bien entre personas que se conocen, comparten territorio o experiencia, y viaja pésimo desde una institución (y una campaña lo es) hacia un ciudadano que la percibe lejana y sospechada. Es, insistimos, exactamente el trayecto que necesita recorrer un mensaje de campaña clásico.

A eso hay que sumarle lo que pasó con los canales. La fragmentación de públicos y plataformas, la polarización, la sobreabundancia de estímulos y la ausencia de grandes narrativas de futuro convirtieron a la atención en un recurso escaso y volátil. Y sobre ese terreno operan campañas que son cada vez más caras, cada vez más largas, con menos control sobre el alcance de sus propios mensajes y con una dependencia creciente de algoritmos que entregan resultados decrecientes.

Lo que se rompió del modelo publicitario

El modelo “marketinero” de campaña, que aún sigue estructurando la mayoría de los organigramas, descansaba sobre tres supuestos que hoy no se sostienen.

El primero: que existía una atención masiva y capturable. Aquella campaña se organizaba alrededor de una pregunta central: cuánto alcance compramos y con qué frecuencia, porque había un puñado de lugares donde estaba todo el mundo. Hoy, como bien afirma Juan Courel, ya no existe un spot. Existen decenas de fragmentos que llegan a públicos distintos, en momentos distintos, con sentidos distintos, y muchos de ellos ni siquiera son producidos por la campaña.

El segundo supuesto es más grave: que el emisor gozaba de un piso mínimo de credibilidad. La publicidad política, como toda publicidad, funciona por afirmación: alguien dice algo sobre sí mismo y se espera que el receptor lo tome, si no como verdad, al menos como una promesa verosímil. Cuando la sospecha sobre el emisor es el estado por defecto, y los datos indican que lo es, la afirmación no persuade: confirma la sospecha. Cada pieza más pulida, cada plano más cuidado, cada frase más redonda opera como evidencia de artificio. El profesionalismo comunicacional, que durante treinta años fue un activo, empezó a comportarse como un pasivo. O casi.

El tercer supuesto es que el mensaje era el producto y el ciudadano el consumidor. De ahí se derivó todo un vocabulario (posicionamiento, marca, target, impacto) que describe una relación asimétrica y de una sola vía. Ese vocabulario no falla porque sea cínico, que lo es. Falla porque describe un vínculo que hoy no se puede sostener: se puede vender un producto a alguien que desconfía del vendedor, aunque sea difícil, pero no se puede pedirle a alguien que desconfía del sistema que participe del sistema con la lógica de una compra.

Lo que viraliza no convence

Hasta hace poco todo esto era intuición del oficio, pero comienza a existir evidencia local que lo sostiene. La investigación Lo que viraliza no convence. Gramáticas de reconocimiento y eficacia persuasiva de los spots de campaña en el electorado argentino, dirigida por Víctor Taricco y desarrollada en el marco de la Diplomatura de Comunicación Política de la UBA sobre la elección legislativa de 2025, hizo un desplazamiento metodológico simple y poco frecuente: en lugar de analizar qué produjeron las fuerzas políticas, analizó qué hicieron las y los votantes con esa producción. Se corrió del polo de la producción -donde la consultoría concentra habitualmente su atención- al polo del reconocimiento, que es donde el sentido efectivamente se produce. Se analizaron 52 piezas audiovisuales, 4.406 casos y 15.175 interacciones evaluadas, cada una con una valoración y una justificación escrita.

El primer hallazgo debería reordenar muchas planificaciones: la relación entre la circulación orgánica de una pieza y la valoración que recibe cuando se la evalúa en condiciones controladas es indistinguible de cero. No es débil: no está. Y lo poco que la viralidad predice, lo predice con el signo contrario al esperado. La premisa operativa sobre la que se organiza buena parte del trabajo de campaña -que lo que circula es lo que persuade- no encuentra sustento empírico.

El segundo es más incómodo todavía para quienes vivimos de trazar estrategias de campaña que tienen, necesariamente, el corolario de “producir piezas”. La calidad técnica alta (audio de estudio, locución profesional, nivel de pulido general) se asocia negativamente con la adhesión y con una mayor intensidad en los segmentos más hostiles. La calidad de imagen, en cambio, resulta indiferente. No es que el electorado prefiera lo mal hecho: es que la terminación profesional opera como señal anticipada de que lo que sigue es propaganda, y activa la defensa antes de que el argumento llegue. En la misma dirección apunta el indicador formal más robusto del estudio: entre las piezas de baja viralidad, las mejor evaluadas demoran la aparición del primer marcador partidario hasta los ocho segundos en promedio; las peor evaluadas la exhiben desde el primer segundo.

Hay un tercer dato que desordena aún más el mapa habitual. Alrededor de un tercio del electorado rechaza sistemáticamente todo lo que percibe como político tradicional, moderado o tibio, y ese segmento no tiene color partidario: conviven ahí votantes de La Libertad Avanza, votantes del peronismo y personas que directamente no fueron a votar. No comparten lo que piensan sino lo que no toleran. Es un patrón de reconocimiento estético antes que ideológico, y opera sobre una sintaxis muy concreta: marcadores partidarios visibles, liderazgo carismático nacional, duración extendida, pertenencia explícita de bloque.

El estudio es prudente con sus alcances: mide la adhesión declarada frente a un spot, no el comportamiento de voto, y describe un momento determinado. Pero su formulación de cierre es la mejor síntesis del problema que hoy tenemos: la ciudadanía no cambió, cambiaron sus condiciones de reconocimiento.

Y si cambiaron, la consecuencia práctica es incómoda para nuestra disciplina y nuestra práctica profesional: el problema no se resuelve produciendo mejor. Un mensaje que se anuncia como político encuentra la puerta cerrada antes de empezar. Necesita otro portador.

La lección equivocada de Mamdani

La campaña de Zohran Mamdani a la alcaldía de Nueva York es hoy el caso más citado del mundo, y también uno de los peor leídos. La lectura dominante es que ganó un genio de las redes sociales: alguien que entendió el formato vertical, el humor, el ritmo, la cámara en mano, la conversación en el subte. Todo eso es cierto y ninguna campaña seria debería subestimarlo.

Pero esa lectura confunde una pieza con el tablero completo del ajedrez. La estructura real de esa campaña fue un ejército sin precedentes de cien mil voluntarios que tocaron tres millones de puertas. Los videos no reemplazaron a la organización: la alimentaron. Funcionaron, sobre todo, como el mecanismo más eficiente de reclutamiento y de encuadre que tuvo la campaña y como la fuente de un mensaje simple que después miles de personas pudieron repetir en sus propias palabras, en el palier de un edificio sin ascensor. Convirtieron simpatía difusa en gente anotada para caminar un sábado a la mañana por sus barrios.

El detalle no es menor: esos voluntarios no salieron a improvisar. Trabajaron sobre una aplicación que les indicaba a quién visitar y qué sabían de esa persona, y con una consigna de recorrido y de mensaje definida por la campaña. Es decir: comunicación, organización y tecnología operando como una sola cosa.

Ahí está la lección. Si la confianza hoy solo viaja distancias cortas, entonces la unidad mínima de persuasión dejó de ser el impacto y volvió a ser la conversación. Y el vecino que toca el timbre es, en los términos de la investigación citada, la pieza más eficaz disponible: no exhibe marcador partidario en el primer segundo, no tiene locución profesional, no habla de sí mismo como actor político. Pero una conversación no se compra: se organiza. Hacen falta personas dispuestas a tenerla, un criterio para decidir con quién, un mensaje que puedan hacer propio y un sistema que registre lo que pasó. Ninguna de esas cuatro cosas es un problema de comunicación en el sentido tradicional. Las cuatro son problemas de organización.

Audiencia no es base electoral

De ahí se desprende la distinción que, en mi opinión, debería ordenar el diseño de las campañas de los próximos años: una audiencia no es una base electoral.

Una audiencia se mide en alcance, se alquila por campaña y se esfuma el lunes siguiente a la elección. Una base se mide en capacidad de hacer cosas -cuántas personas pueden ser convocadas para una actividad concreta, con nombre y apellido, y efectivamente aparecen- y sobrevive a la elección. Se puede tener una audiencia enorme y una base inexistente; es, de hecho, la situación de buena parte del sistema político argentino, y explica la sensación de fragilidad que acompaña incluso a los liderazgos con altísima exposición.

Pasar de una lógica a la otra implica cambiar las preguntas que se hacen en la mesa chica. No "¿cuántas personas nos vieron?" sino "¿cuántas personas hablaron con alguien de nuestra parte esta semana?". No "¿qué alcance tuvo nuestro video?" sino "¿cuántas personas nuevas se sumaron a partir de ella y qué hicimos con ellas en las siguiente semana?". No "¿cuánta gente fue al acto?" sino "¿a cuántos de los que fueron podemos volver a convocar, y para qué tarea?".

Esa última pregunta es la que separa un evento de una organización. Y es, casi siempre, la que ninguna campaña puede responder.